双十一前夕,电商平台硝烟弥漫。
京东先自插一刀,大概是淘宝和拼多多属实没想到的。
10月中旬,杨笠参与京东的活动,使得部分男性用户抵制,演变为一场风波。随后,京东发声明“割席”,又引发不少女性用户大为不满。
因而,京东被指两面不讨好,得罪了男性女性在内的所有用户。除此外,其股价损失惨重,从10月初的年内新高,两周时间就蒸发了接近500亿。
而至10月底,余波难熄,针对杨笠事件,境外媒体也介入报道,先是《经济学人》发声,后又有《纽约时报》撰文评论。不同于国内舆论两极,外媒的基调,则是力挺杨笠。
|外媒力挺
《经济学人》的报道刊发于10月24日,标题为《一位女喜剧演员让中国男性愤怒不已》(A female comedian has Chinese men up in arms),文章前言就很辛辣:“事实证明,他们是一群相当棘手的人。”
事实上,《经济学人》的这篇文章,主要是关注女性脱口秀演员的发展困境,而非单一评论杨笠事件。在文章的末尾,作者认为,“脱口秀仍然是一个由男性主导的行业。有两档脱口秀节目都在过去几天里宣布了他们的获胜者,两者的冠军都是由男性赢得的。只有大约三分之一的参赛者是女性。”
11月1日,《纽约时报》刊登了一篇署名王月眉的文章,对杨笠遭抵制事件有更深论述——该文标题是《杨笠被京东“退货”,中国男性脆弱的自我不容取笑?》,和《经济学人》一样,都从杨笠延伸到女性脱口秀演员的生存现况。在文章中,作者如此写道:
“在中国,为女性权益发声变得越来越敏感,而脱口秀舞台是最新的战场。越来越多像杨笠这样的女性正在大声疾呼,揭露——并且嘲笑——她们所面临的不公正待遇。
今年秋天,在两部非常受欢迎的脱口秀节目中,女性表演者脱颖而出,这要归功于其中一些精彩的段子,比如很难找到好的伴侣,或者男人害怕谈论月经。
但反弹已经出现,因为男性不愿成为笑柄。他们在社交媒体上攻击这些演员;杨笠描述过自己受到过暴力威胁。这些女性新获得的关注度也很容易被抹去。”
《纽约时报》采访了一位女性观众希恩·秦,她是杨笠的粉丝,在她看来,这场争议其实与杨笠无关,而是关乎男性对女性地位上升的不安全感。“女性用户现在购买力和自我意识也越来越强,讨好更有购买力的群体这本来就是一种再朴素不过的商业行为,”希恩·秦表示,“男生(怎么)就看不惯了呢?”
希恩·秦在网上发帖支持杨笠后,一个以前的男同学说她“愚蠢”。
在文章最后,《纽约时报》引用了杨笠的原话——面对抵制,她没打算退缩。“我就替我后面有可能会跟我面临同样的处境的朋友们说一句:我们以后就讲这个了(指冒犯男性的段子),”她说。“如果你真的觉得冒犯的话,你就去看点别的呗。”
10月21日,BBC也报道了杨笠遭抵制事件,但只是平实地叙述了始末,未做任何价值评判。不过,早在2021年1月份,BBC就曾刊发长文评价杨笠,称其是“得罪中国男人的脱口秀女王”。
|事件回放
10月14日,京东在双十一前夕的造势活动上,邀请杨笠以及其他脱口秀演员参与——这应该是一次站台活动,而非长期代言,杨笠的头衔是“砍价大使”。当天,京东发布微博信息,号召网友"这个11.11跟着杨笠来京东买药,真5折"。
很快,该活动就遭到了京东部分男性用户发声“抵制”,一些网友以退出京东PLUS会员为威胁。一位微博用户表示,他已经注销了自己的京东账号,并劝说朋友们也这么做;另一位用户,则质疑京东是否“准备为了一个女权主义者而放弃男性市场”。
不过,一开始只是零星声音,而女性用户的参与,则激发了矛盾。不少女性用户在此时也对这一活动表示不理解,认为杨笠不应该为京东代言——理由是,京东创始人刘强东曾在2018年涉嫌性侵女大学生。一位用户说,“给这样的公司做宣传,之前说女性权利的那一套装得可真行啊,媚男的饭好吃吗?”
因而,在舆论前期,部分男女用户在京东本次活动上罕见地“合流”了——都反对杨笠代言京东,只不过,两方的诉求不一致。
但舆论的火苗,开始引燃。
四天后,京东顶不住了。
10月18日下午,京东官微发布了一则公告,与杨笠“切割”。该公告称,“近日,相关脱口秀演员参加京东11.11营销活动受到网友关注,若因此给您带来了不好的体验,我们深表歉意!后续我们没有和相关演员的合作计划……”
公告发布的同时,京东悄然删除了直播活动的杨笠海报,杨笠也删除了自己所发的推广微博。
在京东“割席”杨笠后,事件没有止住,反而愈演愈烈。支持杨笠的女性用户,认为京东是“背刺”行为,而男性用户则更为反弹,形成性别对立的滔天舆论。
这并非杨笠第一次遭到男性消费者的攻击。2021年,英特尔、奔驰和舍得酒业等公司均因发布杨笠参与的广告,遭到部分男性网友抵制。
|风波何来
部分男性用户对于杨笠的抵制,是因为一个“普信男”的段子——出自2020年的《脱口秀大会》。
2020年,杨笠凭借一句“有些男人为什么看起来普通却那么自信”一炮而红,这句话被浓缩为“普信男”。杨笠因此成为女性脱口秀演员的佼佼者,甚至是女性主义思潮的代言人。
但问题在于,此前,其实杨笠也参与过天猫的活动,但为什么是京东的用户反弹了?这主要是由于京东用户性别比例决定的。
京东目前拥有约6亿活跃购买用户,互联网研究机构QuestMobile的数据显示,京东平台上男性用户占比58.3%,接近六成。这和“剁手”多为女性的固有印象是相反的。
京东的最初基因,决定了它的用户构成。如果翻开京东的历史,你会发现这一脉络。京东前身,是刘强东在中关村的一个电脑摊位,主营鼠标、键盘等电脑外设产品,名为“京东多媒体”,后来转型到网上后,也以3C(数码)产品为主打。
电脑数码产品的用户对象,当然就是男性居多。因而,尽管京东早就转为全品类运营,但3C依然是其最核心的卖品。
在上述QM的数据中,淘宝和拼多多的男性用户占比仅有32%和35.5%。
所以,京东邀请杨笠,无疑是在男性用户聚集地扔了一枚“炸弹”。
|外溢效应
邀请杨笠,京东的代价不可谓不大。
除了两面不讨好的“营销翻车”,股价更是在事件发生后遭遇重创。
在杨笠事件发生之前,10月2日,京东港股收盘185元每股,达到近一年新高。10月14日,杨笠参与京东双十一活动当日,收盘168元每股。之后,持续下挫,到10月17日,收盘154元,直至11月1日,虽略有上扬,收盘仍为158元。相比10月14日或之前股价,每股跌了14元以上。
短短半个月,股价下跌超过10%,以市值计算,蒸发接近500亿港元;而如果对比10月2日的峰值,市值折损更是超过700亿以上。
当然,不能说这完全是杨笠以一己之力造成的股价下跌,但不能忽略这一争议导致的用户抛售。
对于京东而言,“冒险”邀请杨笠,主要是因为要开拓女性市场。相对3C领域的优势,在服饰、化妆品等细分市场上的疲弱表现,一直是京东想要突破的结界。
事实上,杨笠非但没有拉来女性用户,还适得其反。更让京东公关部门焦头烂额的是——在杨笠事件爆发前几天,老板娘章泽天因为一枚胸针,陷入“光明会”风波。
据苗建信息舆情监测数据显示,2024年10月15日00:00:00至2024年10月21日23:59:59,全网涉及“京东请杨笠代言”的相关信息累计扩散6.8万条,舆情热度指数MJSI为49.17。此外,章泽天被指加入“光明会”的舆论同时发酵,引发#京东回应章泽天被指加入“光明会”##京东金融辟谣网传挤兑##京东回应挤兑传闻#等相关热搜话题共上榜8小时。
受持续舆情影响,社交媒体接连出现京东金融遭挤兑、京东快递员三次降薪、管理层遭同行渗透、公费追星、内部腐败、参与全球契约组织等言论,一些传言甚至上升为阴谋论,对于京东价值观和其立场的质疑声,此起彼伏。
可谓是,屋漏偏逢连夜雨。
|营销失当
杨笠事件,为电商平台的娱乐营销敲响警钟。
据“娱乐资本论”报道,一位接近京东营销方面的知情人透露,邀请杨笠“其实当时内部在讨论的时候也有争议,但没有预想到会是这个发展,初心肯定不可能是想挑起男女对立”。
但很显然,他们就是“误判”了。
作为公关营销而言,一个最大的原则是——挑起阶层对立(不仅限于性别),是绝对不应该触碰的“禁地”。不到半年前,曾有百度公关一号位璩静的“暴论”引发巨大争议——打工人不能有自己的生活、离职秒批等,惹得公众不满(这是属于挑起牛马与管理阶层的矛盾)。
前车之鉴余温尚存,未料,在双十一当口,京东又贡献了一个“绝佳案例”。
舆论出现之后,京东与杨笠的“切割”公告,也显得过于草率——难免给人前倨后恭的感觉。肉眼可见的是,“粗暴”切割后,两方都不买账。
即便如今外媒力挺杨笠,也无法改变京东营销“失当”的困局——当然,这本质上是两件事。
力挺女性脱口秀从业者(或其他领域女性工作者),应该吗?应该!但在商业领域,更需要的是包容所有潜在用户,而非刺激他们离开。
杨笠能邀请吗?不是不可以,但如何结合,才是重点。
从之前他们发布的合作信息来看,就是简单的海报+文案,说实话,平平无奇,不过是最普通的“名人营销”既定样式罢了,既无创意,也没输出任何附加价值。因而,杨笠个人的人设、底色也就显露无遗“喧宾夺主”了。
另外,杨笠担任的“砍价大使”,应该是京东健康部门宣传“买药”的,却看不出杨笠和药品之间有什么关联——莫非,是讽刺“普信男”需要用药治疗?
当然,策划者或许想不到这么深,但你没法阻止用户这么想。
营销,特别是娱乐营销,制造“话题”是必要的,但产生“争议”,却应该极力避免。否则,很容易陷入要么“娱乐至死”要么“价值错位”的尴尬局面。
撰稿 | JackA
策划 | 文娱春秋编辑部
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